Opinión y análisis

Las impredecibles virtudes de construir tus mensajes

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Fernando Arreaza Vargas –  28 de octubre de 2016

Es ampliamente conocido que una de las grandes fortalezas del régimen chavista estuvo en su estrategia comunicacional. La refinaron, actualizaron y adaptaron según soplaba el viento. El dinero y el control institucional ayudaron, claro. Sin embargo, supieron convertir los recursos en dominio. Modelos como Aló Presidente encontraron réplicas en otros países cuando Hugo Chávez los popularizó.

En anteriores artículos hablamos de poder, campañas y tácticas; pero en esos textos solamente tocamos la comunicación como herramienta o como condición. Esta vez vamos a enfocarnos en ella, y específicamente en las líneas generales del desarrollo de mensajes y su coordinación para persuadir; o como se le llama en inglés: framing, la estrategia para enviar en pocas palabras ideas complejas. Aun mejor, introducir esas ideas complejas en la gente sin que se den cuenta.alo-presidente362

Lo primero es entender que esto va más allá de una simple relación causa-efecto. Los mensajes tienen, como casi todo en la vida, efectos a corto y largo plazo. Los mensajes crean precedentes; duraderos o no, pero precedentes. Los mensajes son una construcción constante de una imagen en la audiencia. Dependiendo de su carácter estratégico, la construcción se puede volver inestable en el tiempo. También hay mensajes que son prácticamente irreversibles. Veámoslo en el siguiente ejemplo: si un tipo decidió cometer un crimen que le costó 10 años de cárcel, cuando salga eso le va a afectar el resto de su vida. Si pretende conseguir trabajo al salir, la conversación inicia desde el punto en que es un ex-presidiario. Él le mando un mensaje al mundo que nadie va a olvidar.

Nuestra mente sectoriza las conversaciones mediante las relaciones lingüísticas. Cada palabra evoca un esquema mental, y con ese esquema viene un determinado número de significados. Hay pequeñas pistas en todos nuestros intercambios que definen la manera sobre la que vamos a pensar en los temas discutidos. Son las metáforas, los juegos mentales y las palabras claves las que inducen mensajes furtivos en un mensaje explícito.

Hay autores americanos que utilizan el ejemplo de Nixon para entender este punto. Ante el escándalo de Watergate, Richard Nixon trató de desmarcarse de los hechos en una alocución presidencial. Para ello, utilizó la frase “I am not a crook” (yo no soy un delincuente). Esta sencilla oración quedó grabada en la memoria de la gente. El tema a discutir se volvió sobre la relación entre Nixon y si este era un delincuente. El error viene en utilizar la palabra crook, y peor aún, utilizarla en una frase explicándose a sí mismo. El hecho de negarlo de esa manera implicó, inconscientemente, que hay un debate abierto. Al decir eso, Nixon entró voluntariamente en el esquema de los delincuentes. No importaba ya si lo hizo o no, el problema es que ya casi todo el mundo al menos lo consideraba.

Pensemos en la gente que va a un juicio. En aquellos casos donde el acusado es declarado inocente, la opinión pública muchas veces es parcialmente ajena a la sentencia. El proceso del juicio en sí te declara culpable de algo, quizás no del crimen, pero de algo.

 

La práctica

Semanas atrás conversamos sobre Schattschneider. El autor explica que el poder se gana (o se mantiene) cuando impones el conflicto que te conviene discutir. Una manera de controlar el conflicto es con el diseño de mensajes que encajen con tu manera de ver el mundo. Tus políticas, tu personalidad y la imagen que quieres proyectar pueden ser imbuidas en cada mensaje. No se trata simplemente de frases con punch, ni de habilidades retóricas.

President Barack Obama gestures as he delivers an address on cybersecurity and the nation's digital future in the East Room of the White House, May 29, 2009. (Official White House photo by Chuck Kennedy)This official White House photograph is being made available for publication by news organizations and/or for personal use printing by the subject(s) of the photograph. The photograph may not be manipulated in any way or used in materials, advertisements, products, or promotions that in any way suggest approval or endorsement of the President, the First Family, or the White House.

Para esto, se necesitan especialistas en el diseño de tus mensajes. El proceso puede parecer intuitivamente sencillo, pero las verdaderas virtudes del framing se obtienen cuando se hace sutilmente. La persuasión abierta genera rechazo en tus audiencias, a nadie le gusta sentirse manipulado. Un ejemplo venezolano sencillo es la lucha entre “devaluación¨ vs “ajuste cambiario¨. La segunda etiqueta busca controlar los daños en popularidad que la devaluación propicia; mientras, la oposición buscó explotar las connotaciones negativas de la primera. Así entendemos que el hecho de posicionar la palabra “devaluar” o la palabra “ajustar” cambia los efectos en la aprobación de la gente. Suena injusto, incomprensible y reprochable, pero así funciona el mundo.

La Agenda y el Resultado

Otro concepto que cabe destacar es el control de agendas y resultados. William Riker condujo un experimento años atrás para demostrar como el simple orden de los factores sí altera el producto en una discusión.

Riker probó su teoría en un club de aviación. El comité directivo necesitaba definir qué tipo de aviones se iban a comprar para que los miembros del club pudieran rentarlos. La flota de aviones a considerar se redujo a cinco modelos diferentes. Como es lógico, cada miembro tenía sus preferencias. Algunos más veloces, otros más seguros. Riker decidió que su preferencia sería comprar los modelos “A”. Entonces, definió una agenda de discusión que llevara a los miembros a descartar los otros modelos progresivamente hasta llegar a su conclusión objetivo; y lo consiguió.

La clave estaba en bloquear las preferencias alternas discutiendo los argumentos que descartaban los otros modelos en el momento preciso. Con esto no solo llegas a tu conclusión deseada, lo haces haciéndole creer a los demás que fue iniciativa de ellos.

El problema con el control de la agenda es que solo es posible aplicarla cuando en efecto tú decides el orden de la agenda en una discusión. Es decir, es una herramienta para aquellos que ya están en una posición de poder. Moderadores alrededor del mundo tienen un dominio sobre los debates y discusiones más allá del evidente.

Tus mensajes y tus medios no solo atraen o alejan personas. Al final terminan por construir tus opciones en el futuro.

 

 

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